Se lancer dans l’entreprenariat et créer sa marque est le projet d’une vie. Au-delà de l’investissement personnel et financier, chaque décision impacte la trajectoire que prendra une entreprise. C’est le cas notamment du choix du business model1 dont découle toute la stratégie globale et qui n’est donc pas à prendre à la légère ! En e-commerce, il existe deux types de business model : le direct-to-consumer (DTC)2, le business-to-business (B2B)3, chacun avec leurs avantages et inconvénients.
Pour Fleuron, maison slow fashion4 de Haute Maroquinerie DNVB (Digital Native Vertical Brand)5 créée et vendue exclusivement sur internet, il était assez naturel pour nous de nous tourner vers le modèle DTC qui fait écho à nos valeurs et à notre engagement. Dans ce modèle, nous vendons directement au client final, sans avoir d’intermédiaire (revendeurs, grands magasins, plateforme e-retail…).
Direct-to-consumer, une simple tendance ou un business model solide ?
- L’humain au centre du DTC
Le lien direct avec nos clients est précieux. Pour nous, l’humain est au centre. Créer une relation avec chacun d’eux et leur proposer une expérience client optimale est l’un de nos objectifs les plus essentiels et l’intérêt principal du DTC, en vogue depuis quelques années. Et les avantages de ce modèle vont bien au-delà…
- Image de marque et contrôle du réseau de distribution
Vendre sans intermédiaire nous offre la possibilité d’avoir un meilleur contrôle sur notre image de marque et nos communications. Un réseau de distribution exclusif c’est l'assurance que chaque canal de vente corresponde à notre image.
- Vendre au prix juste
Notre volonté depuis toujours est d’offrir à nos clients des pièces audacieuses avec les plus belles peaux, la meilleure qualité, confectionnées par des maîtres maroquiniers dans des ateliers de renom. Le tout, à un prix accessible.
Proposer notre collection sans intermédiaire nous permet de vendre au juste prix, grâce à une approche gagnant-gagnant pour le client et pour nous. Nous réduisons nos marges, plus faibles qu’en vendant à un intermédiaire, mais le client paie la véritable valeur du produit. Dans le B2B, le consommateur paie une double marge : celle de la marque et de l’intermédiaire, le prix final se retrouve alors plus élevé. C’est pour cela qu’il est possible de retrouver un même produit soldé parfois jusqu’à -50% chez un revendeur. Chez Fleuron, nous optons pour plus de transparence.
- Liberté de création et production mesurée
Avec un circuit DTC, nous avons le choix d’enrichir notre collection à notre rythme, de prendre le temps de réflexion et de confection qui nous semble le plus juste. En tant que marque engagée, nous souhaitons produire moins mais de manière plus vertueuse en limitant nos stocks. Travailler avec des revendeurs nécessite d’honorer un volume de commande important et d’avoir la capacité de production adéquate. C’est aussi parfois être tributaire d’un planning de collection serré parfois défini plusieurs années à l’avance.
Le business-to-business, est-il toujours adapté aux enjeux d’aujourd’hui ?
- Une visibilité et puissance commerciale accrues
Être présent en tant que marque au sein d’enseignes de revendeurs (online ou physique) a de nombreux avantages. La force de frappe commerciale et de communication, la visibilité et l’acquisition plus rapide de clients en France à l’international en sont les principaux, notamment dans des magasins multimarques comme les Grands Magasins. C’est d’autant moins de budget marketing pour la marque qui développe sa notoriété plus rapidement.
- Des marges plus rentables
L’avantage le plus convainquant du B2B est surtout économique. Les volumes de commandes sont parfois de l’ordre de centaines ou de milliers de pièces pour le fabricant et les marges sont plus intéressantes pour tout le monde… Sauf pour le client final. La marque quant à elle, n’a pas à se soucier si les produits vont être vendus ou non, puisque le stock acheté appartient à la société intermédiaire.
- Une logistique gérée par un tiers
En tant que marque e-commerce, nous avons dû mettre en place des procédures logistiques pour la préparation, l’envoi de nos colis ainsi que le service client et l’après-vente. Cette logistique et les coûts que cela représente sont entièrement gérés par les revendeurs tiers.
Le choix d’un business model dépend bien sûr de sa rentabilité, mais aussi et plus que jamais, des valeurs et de la vision de chaque marque. Chez Fleuron, nous souhaitons œuvrer pour une mode plus durable en produisant moins, mais mieux. Nous avons fait le choix de l’intemporalité plutôt que de la saisonnalité et du temps long. Temps long dans la confection et dans le développement de notre maison. Changer la mode et les mentalités prend du temps, pour évoluer, peut-être vers un nouveau modèle hybride…
Lexique :
1 : Business model : le modèle économique d’une entreprise
2 : Direct-to-consumer : se traduit par « directement au consommateur »
3 : Business-to-business : se traduit par « entreprise à entreprise »
4 : Slow fashion : en opposition à la « fast fashion », modèle de production en masse et standardisé, le concept de « slow fashion » (« la mode lente »), promeut une fabrication responsable pour l’environnement et respectueuse des droits de l’homme. Ce mouvement agit pour une qualité plus durable des produits et la transparence sur la chaîne de valeur.
5 : DNVB (Digital Native Vertical Brand) : se traduit par « marque verticale née sur internet »